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Zwiespalt: Zusatz- und Freiverkauf-Produkte
Ein kleiner, aber zukunftweisender Bereich im Sanitätshaus, der Image
fördernd und Vertrauen bildend wirkt.
Gesellschaftlicher Wandel, Umstrukturierungen im Gesundheitswesen und
wirtschaftliche Misere treffen den Sanitätsfachhandel besonders hart
und an vielen sehr sensiblen Stellen der Betriebe.
Seit Margen und Umsätze wegbrechen, weil die Kostenträger viele
Leistungen nicht mehr übernehmen, ist Umdenken angesagt. Wo man früher
an Verordnungen per Rezept oder einen schnellen Abverkauf gewohnt war,
muss man sich heute um vieles mehr über Dienstleistung, Beratung
und Kompetenz bewähren, identifizieren und darstellen. Wir stehen
zur Zeit in einer ungewissen Situation, sicher sind nur der Umbruch und
die bevorstehende Systemveränderung. Deshalb geht es nicht erst jetzt
darum, das Bild des Sanitätshauses konstruktiv zu verändern,
und es den neuen, zukunftweisenden Voraussetzungen anzupassen. Mehr denn
je gilt es, sich auf die Kernkompetenzen zu besinnen um das gewachsene
Wissen und Können der Orthopädie-Technik und des Fachhandels
darzustellen, sich nicht mehr auf Rezepte als Selbstverständlichkeit
zu verlassen, umsichtig zu handeln ohne zu resignieren und dabei die Chancen
der Zukunft im Auge zu behalten. Die Rahmenbedingungen allerdings sind
denkbar schlecht: Die wirtschaftliche Situation entwickelt sich kontinuierlich
nach unten. Aber nur in derart schwierigen Zeiten entwickelt sich auch
echte Kreativität. Das ist bei aller Unsicherheit und mancher Tendenz
zur Resignation besonders im Sanitätshaus zu beobachten.
"Das Sanitätshaus, wie wir es heute kennen, wird es langfristig
kaum noch geben," erklärt Rüdiger Schmauder von Hartlieb
in Göppingen. Es gilt also neue Wege zu entwickeln, sich auf die
eigene Kompetenz und Dienstleistung zu besinnen. Produktwissen und Aufklärung
des Verbrauchers sind angesagt. Dabei haben einige Häuser zu sehr
kreativen, andere zu extremen Lösungen gegriffen. Inzwischen liegt
die Abgrenzung deutlich auf der Hand: Was Kaufhäuser oder Internetanbieter
billiger und ohne Beratung anbieten können, das gehört nicht
in den Fachhandel. Schnelldreher gehören kaum ins Sanitätshaus,
werden dort ganz sicher auch nicht gesucht und sind daher auch sehr schnell
beachtlich selten geworden. Gefordert sind Produkte, die zum Sanitätshaus
passen, deren Hersteller dem Fachhandel treu sind und sich verpflichten,
zuverlässige Qualität zu bieten. Das Sanitätshaus braucht
Produktlinien, mit denen es sich im Markt positionieren kann. "Klassische
Produkte für den Freiverkauf im Sanitätshaus sind Skooter und
Tempur-Produkte", erklärt Klaus Beller von Storch und Beller
Karlsruhe.
Nun gilt es, den für das einzelne Sanitätshaus stimmigen Weg
zu entwickeln. Denn: Wo die Umsätze über Prothesen-Versorgung
und ähnliche Produkte gemacht werden, kann der Zusatzverkauf nur
einen sehr niedrigen Prozentsatz einnehmen. Aber schon für einen
Anteil unter zehn Prozent lohnt es sich, dafür Raum zu nutzen, denn
der Aspekt der Imagebildung fordert hier seine Beachtung.
Im Schatten der Strukturreformen
Die gesundheitspolitischen Engpässe und ihre weitere Entwicklung
werden langfristig von besonderer Bedeutung sein. Wenn immer mehr Produkte
aus dem Hilfsmittelverzeichnis herausfallen, dann werden immer mehr Menschen
sich selbst versorgen müssen. Nur der Sanitätsfachhändler,
der sich dann schon durch freiverkäufliche Produkte unabhängig
gemacht hat, der umfassend beraten und verkaufen kann, wird überleben.
Wie gut der Freiverkauf dann laufen wird, hängt heute vorwiegend
von der Marketing-Strategie des einzelnen Hauses ab. Hier gilt es schon
in der Planung genau zu überlegen, welche Produkte in welche Versorgungslinie
passen, und welche Fachleute in der Lage sind, die für den Kunden
notwendigen und für den Verkauf sinnvollen Verknüpfungen zu
leisten. Denn: Der Freiverkauf ist massiv abhängig von der Beratungskompetenz
der Mitarbeiterinnen und -arbeiter. Und diese Kompetenz wiederum wächst
mit entsprechender Aus- und Weiterbildung sowie mit dem Grad, in dem das
Management in der Lage ist, seine Philosophie zu entwickeln und zu vermitteln.
Der Weg dorthin ist zweifellos hart und stellt manchen innovativen Sanitätshausinhaber
vor schwierige Entscheidungen. Denn auch dieser Aspekt ist nicht zu vernachlässigen:
Schon jetzt lassen sich einige Kunden im Sanitätshaus beraten um
dann billig im Internet oder an einer anderen Stelle einzukaufen. Häufiger
aber ist zur Zeit noch die nicht ganz lückenlose Beratung, und das
hat viele, sehr unterschiedliche Gründe.
Beratungsspektren und -kompetenz
Neue Mitarbeiterinnen schickt Rudolf Glück, Reutlingen, auf viele
Hersteller-Seminare. Dabei stellt er fest, dass die Qualität sehr
unterschiedlich ist: "Es gibt absolut überzeugende Seminare,
bei denen die Mitarbeiter nicht nur alles über Krankheitsbilder,
Produkte, Produktgruppen, Indikationen und Zuverkaufsprodukte erfahren.
Bei anderen überwiegt der Unterhaltungswert." Dabei hält
Rudolf Glück diese Seminare ungeheuer wichtig, denn hier hat die
Mitarbeiterin die Chance, sich den notwendigen Überblick außerhalb
des Hauses zu verschaffen.
Der Vergangenheit angehören sollten nächstens Beispiele wie
dieses: Gerda P. (72) wurde erst nach ihre Hüft-Endoprothese mit
einem Strumpfanzieher für ihre Kompressionsstrümpfe und anderen
Hilfen versorgt, dies obwohl sie noch viele andere Verschleißerscheinungen
und Einschränkungen hat. Vorher hatte sie nach einer Anziehhilfe
für Kompressionsstrümpfe gesucht, kam aber ohne diese Hilfe
von ihrem Ausflug durch die Sanitätshäuser zurück. Sie
war nicht vorrätig und weil ihr das Gerät auf dem Bild zu sperrig
vorkam, schob sie die Anschaffung lieber hinaus. Auf die Idee, dass Frau
P. dringend auch eine Greifzange, elastische Schuhbänder, einen langen
Schuhlöffel und mehr brauchte, kam der Fachhändler nicht.
In diesem Falle wäre der Zusatzverkauf wohl nicht nur sinnvoll und
Gewinn bringend, sondern auch noch äußerst notwendig. Was hätte
man da nicht noch alles verkaufen können! Hip-Save, Thera-Band, Hometrainer,
Gymnastikball, Greifzange, Kücheneinrichtung, Stehstuhl, Seniorensessel,
Massagesessel, Badewannensitz, Duschsitz, Badewannen-Lift, Toilettenerhöhung,
diverse Griffe im Bad und verschiedene Griffverlängerungen, Treppenlift,
gar nicht zu reden von dem Skooter, mit dem sie den steilen Berg zu ihrem
Haus endlich wieder alleine bezwingen könnte. Selbst eine Schwäbin
wie Gerda P. ist vom Kauf der Hilfsmittel zu überzeugen, mit denen
sie die ständigen Schmerzen vermeiden könnte. Im Sanitätshaus
hat sie den Verkäufer, der sie für beide Seiten befriedigend
beraten hätte, nicht gefunden. Dies, obwohl sie mit neuen Wünschen
ausgestattet, immer wieder in verschiedenen Sanitätshäusern
einkauft. Fast könnte man annehmen, es läge nicht in der Verantwortung
- gar nicht zu reden vom Interesse - des Sanitätshandels, Menschen,
die weit gehend unabhängig sein können, auch entsprechend auszurüsten.
"Ich muss gestehen, dass im Bereich des Zusatzverkaufes kaum ein
Inhaber eines Sanitätsfachgeschäft mit den Fähigkeiten
seiner Mitarbeiter ganz vollkommen zufrieden sein kann", bedauert
Klaus Beller von Storch und Beller Karlsruhe, als er diese Geschichte
hört.
Oft finden wir im Sanitätshaus und im Orthopädie-Fachhandel
entweder den flexiblen Verkäufer oder den kompetenten Fachhändler
oder den Handwerker vor. Die übergreifenden Fähigkeiten sind
relativ selten, dabei wären doch für die optimale Versorgung
des Patienten und für den Abverkauf genau diese Fähigkeiten
wünschenswert. Erschrecken mag in diesem Zusammenhang auch das Beispiel
eines anderen Sanitätshauses, in dem das volle Spektrum an Fitness-Geräten
vorrätig ist, in dem über Rehabilitationshilfen aber vorwiegend
an Hand des Kataloges beraten wird.
Über Bedarfsweckung und Fürsorgepflicht
Die Fürsorgepflicht dem Kunden gegenüber macht es dringend notwendig,
über die Geräte und Hilfsmittel zu informieren. Denn es geht
nicht nur darum, einem behinderten Menschen oder dem Patienten das Leben
wesentlich zu erleichtern, Gefahrenquellen und Unfälle zu vermeiden,
es gilt vielmehr auch, ihm die gesamte Kompetenz und das umfassende Angebot
im Sanitätshaus zu vermitteln. Immer wieder hört man Klagen,
dass die Sanitätsfachverkäufer und -verkäuferinnen sich
genau auf diese Situation nicht genügend einstellen. Selbst im gut
mit Information und Seminaren versorgten Bereich der Kompressionsstrümpfe
gelingt das noch nicht immer optimal. Ein Sanitätshausbesitzer druckt
mit dem Formblatt, in das die Daten für Kompressionsstrümpfe
eingetragen werden, auch die Produkte aus, die ein Mensch in dieser Situation
brauchen könnte: Strumpfanzieher, Gummihandschuhe, Schuhlöffel
.... und vieles mehr. Verkäuferinnen und Verkäufer sollen damit
auf die Möglichkeiten des Zusatzverkaufes aufmerksam gemacht werden.
Und in dieser Hinsicht gibt es noch viel zu tun, denn zu oft kommen Menschen
noch ohne umfassende Beratung aus dem Sanitätshaus - und ohne die
Hilfsmittel, die ihnen wesentlich nützen könnten. Das Management
vieler Häuser trifft hierzu die gleiche Aussage: "Es ist schwierig,
das Fachpersonal so umfassend zu schulen, dass es auf allen Gebieten den
Überblick und die notwendige Beratungskompetenz hat. Die eine Fachverkäuferin
hat sich auf Diabetes spezialisiert, die andere kennt sich im Venenkompetenzzentrum
besonders gut aus, an anderen Stellen des Hauses sind sie nur bedingt
einsetzbar." Dabei wäre eine besonders sensible Beratung wünschenswert,
denn der Fachhandel ist ja in einem ganz besonderen Zwiespalt. Zwar wären
viele Versorgungen im Sinne der Prävention oder um dem Patienten
das Leben zu erleichtern notwendig, aber die Anbieter sind auch von den
Krankenkassen gehalten, keinen zusätzlichen Bedarf für eine
Verordnung zu wecken. Da muss man schon sehr gut balancieren können,
um einen guten Weg für alle Seiten zu finden. Und genau in diesem
Balanceakt liegt auch die Chance. Mit einer umfassender Beratung kommt
der Fachhandel seiner Fürsorgepflicht für den Kunden nach, bewahrt
ihn vor Schwierigkeiten, die er selbst oft nicht voraussehen kann. Gleichzeitig
nutzt er mit kompetenter Beratung die Chance, das Image des Sanitätshauses
zu stärken, zu stabilisieren und auf einen breitere Basis zu stellen.
Die Balance zwischen Freiverkauf und Kernkompetenz und damit der entsprechende
Erfolg im Sanitätshaus orientieren sich daher immer deutlicher in
Richtung Gesundheit und Prävention. Denn: Das Image des Sanitätshauses
lässt sich nur mit solchen Produkten gestalten, die tatsächlich
nahe an der Kernkompetenz und der Marketing-Philosophie des jeweiligen
Hauses liegen.
Als Falle zeigt es sich allerdings, wenn Freiverkauf und Kernkompetenz
strikt getrennt werden, denn nur wenn die Fachhändler ihre Kunden
und Patienten umfassend beraten, können Zusatzverkäufe auch
flüssig laufen. Da macht es zweifellos Sinn, wenn ein Sanitätshaus-Inhaber,
der viele Freiverkaufprodukte in seinem Sortiment hat, zunächst einen
großen Teil auslaufen lässt, um gemeinsam mit seinem Team die
auszuwählen, die am besten in die Kompetenz und ins gewünschte
Image des Hauses passen. Mit solcher Fokusierung wird auch eine solide
Basis für die Identifikation der Mitarbeiter mit dem sich wandelnden
Image und mit den neu aufgebauten Produktlinien gelegt.
Ein anderes Sanitätshaus lädt seine "Rollator-Kunden"
per Mailing ins Haus ein, informiert über weitere Erleichterungen
und bindet damit die Betroffenen und deren Angehörigen an sich. Nur
wer den Bedarf seiner bestehenden Kunden erkennt und auch in deren Sinne
voll ausschöpft, wird im Freiverkauf auch optimalen Erfolg haben.
Neukunden zu werben ist - auch das haben viele Sanitätshausbesitzer
schon in der Praxis erfahren - über Anzeigen und Mailings nur begrenzt
möglich. Das Sanitätshaus überzeugt immer noch am meisten
durch Qualität, direkten Kontakt und durch Empfehlung. Dies ist durchaus
eine gute Basis, da viele Menschen sowieso dazu übergehen, der klassischen
Werbung immer weniger zu vertrauen und da die Zahl der Menschen, die Hilfe
brauchen täglich ansteigt. Die Mund-zu-Mund -Propaganda und die Arbeit
über Multiplikatoren gewinnt daher auf viele Märkten und ganz
sicher im Gesundheitswesen wieder an Bedeutung.
Natürlich ist es auch nicht immer einfach, kranke und behinderte
Menschen zu beraten. Der Fachhändler trifft immer wieder Menschen,
die völlig gegen das arbeiten, was sie eigentlich brauchen um ihren
Gesundheitsstatus halbwegs zu erhalten. Beim Menschen nach einer Amputation
nach Durchblutungsstörungen beobachtet er, wie er sich extrem wenig
bewegt oder er sieht ihn gar rauchen. Unzählige weitere Beispiele
gibt es, die dem auch dem guten Berater die Arbeit schwer machen.
Zauberwort Venenkompetenzzentrum
Viele sehr gute Hilfen für Marketing und Schulung gibt es besonders
von den Herstellern von Kompressionsstrümpfen. Hier ist das Angebot
von Seminaren, Verkaufs- und Präsentationshilfen, an attraktiven
Aktionen und Vernetzungsmöglichkeiten fast unüberschaubar. Der
Fachhändler braucht nur noch auszuwählen und zuzugreifen, und
gerade in diesem Bereich liegt Kompetenz, die niemand dem Sanitätshaus
streitig machen kann. Das Fachpersonal kann mit Hilfe von Hersteller-Seminaren
für diese Zentren auf den Punkt genau geschult werden. Hier wurde
beispielhaft für andere Bereiche schon viel vorgedacht und vorbereitet.
Ähnliche Schwerpunkte sind in den Bereichen Gelenke, diabetischer
Fuß und vielen anderen zu sehen.
Telemedizin wirft ihre Schatten voraus
Immer mehr Sanitätshäuser nutzen die Möglichkeit, sich
im Internet darzustellen und bei einigen findet man auch schon einen Internet-Shop
angegliedert. Solche Seiten geben meist einen perfekten und fast vollständigen
Überblick über die Angebote im Sanitätshaus. Auch hier
ist zu beobachten, wie unterschiedlich Sanitätshäuser ihre Präsentation
strukturieren und wie achtsam oder auch wie lieblos sie mit den Zuverkaufs-
und anderen Produkten umgehen.
Teufelskreis: Zeit, Einsatz und Umsatz
"Die Bereitschaft, in die Ausbildung von Fachkräften zu investieren,
lässt deutlich nach", stellt Wolfgang Raabe fest. Bis vor Kurzem
hat er bei einem Sanitätshaus in Nürnberg gearbeitet, und jetzt
ist er für das Marktmanagement Deutschland im Bereich Rehabilitation
bei Otto Bock zuständig.
Wo an Personal gespart werden muss, schmerzt es schon, wenn ein Mitarbeiter
oder eine Mitarbeiterin für zwei bis drei Arbeitstage auf einer Schulung
ist. Da werden Investitionen in diesem Sektor genau reflektiert. Deutlich
bevorzugt werden dabei Hersteller-Seminare, die über Produkte informieren
oder im Verkauf dieser Produkte schulen und Argumente den Kostenträgern
gegenüber liefern. Dabei steht die Beratungskompetenz im Vordergrund.
Verkaufskompetenz jedoch kann nur übergreifend in Bezug auf Hersteller
und Produkt geschult werden. Diese Schulungen, die am freien Markt angeboten
werden, sind allerdings wesentlich teurer und aufwändiger als die
Produktschulungen der Hersteller.
"Wenn man ein neues Zusatzgeschäft anstrebt, dann geht das
in Richtung Privatmarkt und setzt voraus, dass ich meine Mitarbeiter sehr
sensibel darauf vorbereite. Bedarf zu wecken, ist schon etwas sehr gefährliches
in unserem Fach, weil es entgegen den Wünschen der Kostenträger
geht. Man muss sich völlig von dem Gedanken lösen, dass man
es mit einem kranken Versicherten zu tun hat. Einen Kunden muss und kann
man ganz anders ansprechen, denn man will ihm ja Dinge verkaufen, die
kein Kostenträger übernimmt", erklärt Wolfgang Raabe,
der bis vor Kurzem bei einem Sanitätshaus in Nürnberg gearbeitet
hat, und jetzt für das Marketing Deutschland im Bereich Rehabilitation
bei Otto Bock zuständig ist.
Image fördern und Vertrauen bilden
Nur wer heute in Imagepflege investiert, hat langfristig Chancen. "Es
gehört zum Standardgeschäft, neben den verordnungsabhängigen
Produkten sein Sortiment intelligent abzugrenzen und gleichzeitig in der
Tiefe des Sortimentes gut bestückt sein. Der Fachhändler muss
sich heute genau überlegen ob und welche Massenartikel sich lohnen.
Er muss versuchen sein Sortiment intelligent abzugrenzen", erklärt
Andreas Schaper von Bertram.
"In der Pflege gibt es unglaublich viele Produkte, die nicht über
ein Rezept verordnet werden", berichtet er weiter. "Hier sind
dem Sanitätsfachhandel keine Grenzen gesetzt."
Gerade bei Zusatzverkäufen zeigt sich die Philosophie des jeweiligen
Hauses und das Verständnis über die Produkte, die fürs
Sanitätshaus zwingend in diesen Bereich gehören. Sie sind ein
sensibler Maßstab für den Grad, in dem sich der Fachhandel
auf neue Markt- und politische Situationen einzustellen in der Lage ist.
Heute geht es doch darum, dass möglichst viele Menschen ins Sanitätshaus
kommen um dort zu erfahren, dass man hier viele interessante Produkte
zur Gesundheitsvorsorge bekommt. Die Verordnung per Rezept wird in den
nächsten Jahren immer mehr zurückgehen, immer mehr Gewicht auf
Freiverkauf zu legen ist unumgänglich. Daher ist es auch eine Aufgabe
des Sanitätsfachhändlers, seinen Kunden Hilfestellungen zum
Umdenken anzubieten.
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